מקובל לחשוב שיחסי ציבור מושתתים על יחסים קרובים בין משרדי יח"צ ובין עיתונאים, הדבר נכון רק במידה קטנה משום שבפועל היחסים מקצועיים לחלוטין ורק משום שעובדים יחד ויש יחסי אמון נוצרת עם הזמן אווירה חברית וערוץ פתוח למימוש האינטרסים של שני הצדדים.
משרד יח"צ כספק תוכן
התקשורת היא לא שופר של לקוחות של משרדי יח"צ, אם ההצעות שיגיעו לעיתונאי לא יהיו רלבנטיות לא יהיה שיתוף פעולה, הסבירות שעיתונאי יפרסם משהו רק מכיוון שהוא מיודד עם איש היח"צ היא אפסית. פעמים רבות האינטרסים של הצדדים סותרים מכיוון שהנאמנות של אנשי יחס הציבור היא כלפי הלקוחות שלהם והנאמנות של העיתונאים היא כלפי המערכת שבה הום עובדים, חופש העיתונאות וזכות הציבור לדעת. כשיש ניגוד אינטרסים כזה גם יחסים חבריים לא יעזרו.
היחסים שבין עיתונאים ומשרדי יח"צ מבוססים על עקרון של "תן וקח", אם משרד יחסי הציבור יספק לעיתונאי תוכן בעל ערך יש סיכוי שהעיתונאי ייקח את זה. לכן המקצועיות של איש יחסי ציבור נמדדת קודם כל ביכולת שלו לספר את הסיפור של הלקוח תוך התאמה למה שהתקשורת מחפשת.
עבודת יחסי ציבור היא "תפירה" של כמה מרכיבים יחד: סיפור תקשורתי+ התאמה למדיה הנכונה (טלוויזיה/רדיו/אינטרנט/עיתון)+ מקסום של חשיפה. לא תמיד אפשר ליצור את המשוואה הזאת במלואה אבל בעזרת יצירתיות אפשר להציע למגוון עיתונאים כמה סיפורים על אותו לקוח וכך לשמור על הלקוח "באור הזרקורים" ולספק לו חשיפה אפקטיבית.
הקשר בין יח"צ לעיתונות
עולם התקשורת שוקק ודינמי, עיתונאים זזים בין תפקידים ומערכות, מי שעד אתמול היה כתב פוליטי בערוץ מסוים מחר יתמנה לעורך מהדורה בערוץ המתחרה. כתב במדור כלכלי באתר אינטרנט יפרוש ובמקומו יתמנה עיתונאי שזה עתה סיים את שירותו בגלי צה"ל. התנועתיות הזאת רק מוכיחה שקשרים עם עיתונאים הם זמניים, כל אנשי יח"צ יודעים שעליהם להיות ערניים, לדעת על כל התזוזות ולטפח את הקשרים אך ורק ע"י פניות מקצועיות.
אנשי יחסי ציבור הם לפעמים עיתונאים לשעבר, היתרון בכך הוא שיש להם את היכולת להבין את צרכי התקשורת וכך להעביר את הסיפור המתאים. הם גם יודעים איך להגיש את הסיפור שלהם ולקבל התייחסות עניינית.
כמי שחצתה את הקווים לפני שנים רבות, אני עדיין זוכה לעבוד מול קולגות ואפילו מול הבוסים שלי בעבר שהספיקו לנדוד בין המדיות השונות. מעולם לא פניתי לאיש מהם עם הצעה לא רלבנטית, דווקא כאשר אני פונה אל מכרי אני מקפידה יותר להדק את הסיפור של הלקוח שלי, יש לי כוונה ברורה לא לקלקל את שמי המקצועי ולהמשיך לשמור על האמינות של כספקית תוכן מול התקשורת בדיוק באותה המידה שאני רוצה לשמור על האינטרסים של הלקוחות שלי.
הכותבת היא
רונית שכנוביץ
משרד יחסי ציבור