בימנו חלק גדול מהתוכן שהציבור צורך מקורו ביחסי ציבור, הדבר מעיד על הביקוש הרב שיש לתוכן ועל ההשפעה הרבה שיש למשרדי יחסי הציבור על סדר היום הציבורי.
יחסי ציבור הם אבן שואבת לתקשורת, עיתונאים חייבים לייצר תוכן כל הזמן ואנשי יחסי ציבור הם ספקי תוכן שיודעים כיצד לספר סיפור בדרך שהתקשורת תרצה לפרסם.
אינטרסים של התקשורת לעומת אינטרסים של משרדי יח"צ
מצד אחד יש ערוצי תקשורת רבים שמתחרים על אהבת הקהל וכדי להיות רלוונטיים הם צריכים לייצר עניין כל הזמן. מצד שני יש את משרדי יחסי הציבור שחייבים להיות יצירתיים עבור הלקוחות שלהם ולייצר סיפורים שיעניינו את התקשורת. לכאורה יש כאן אינטרסים חופפים ומכאן והלאה השניים יכולים לשתף פעולה "ולצעוד יחד יד ביד לעבר השקיעה", בפועל המצב קצת יותר מורכב.
בסיור של אנשי יחסי ציבור במערכת עיתון ידוע התקיים מפגש בין אנשי יח"צ לעורכים וכתבים. המטרה הייתה להכיר מקרוב את שיטת העבודה ושיקולי המערכת, במהלך המפגש נאמרו דברים שהמחישו את מורכבות העבודה בין עיתונאים לאנשי יחסי ציבור. עורכת חשובה הודתה שהיא מעדיפה לא לעבוד מול משרדי יח"צ מכיוון שהם מתערבים בעבודתה כאשר הם מבקשים להזכיר ולהבליט עובדות מסוימות לטובת קידום הלקוח שלהם בו בעת שהיא מעוניינת להיות חופשיה ממחויבות כזאת ולספר את הסיפור ללא מגבלות ומחויבויות. דבריה של העורכת הם תמצית הדיסונסס של היחסים בין התקשורת ליחסי ציבור, סוג של משיכה ודחייה הנובעים מהרצון בחופש עיתונאי מוחלט ומחויבות רק לקהל הקוראים ומצד שני הצורך למצוא סיפורים שיעניינו את קהל הקוראים נמצא פעמים רבות אצל אנשי יחסי ציבור.
איך תקשורת ויחסי ציבור עובדים ביחד?
אנשים עובדים עם אנשים, מערכות יחסים בין כתבים לאנשי יח"צ מושתתים על אמון וכבוד. איש התקשורת מקבל סיפור מאיש יחסי הציבור ומניח שהוא נכון ואמיתי. איש יחסי הציבור מבקש שכאשר הסיפור יפורסם יוסיפו תמונה, יציינו פרטים מסוימים שיעזרו ליצור קשר עם הלקוח או דרכים למצוא את המוצר/ שירות עליו מדובר. כך הכתבה או אייטם הופכים ליותר אפקטיביים עבור לקוח המשרד והן עבור הציבור, כך למעשה נוצרים יחסים עם הציבור דרך התקשורת.
לפעמים הקשר מביא לכתבה מעמיקה ואיכותית אך הכותרת של הכתבה ואולי גם כותרת המשנה לוקחים את הכתבה למקום אחר מזה שהתכוונו אליו. לאיש יחסי הציבור יש אחריות על העברת התוכן, לוודא שהאינטרס של הלקוח נשמר אך אין לו שליטה על אורך הכתבה, מיקומה ולא על ניסוח הכותרת. לדוגמא: עיתונאי הוזמן לסקר סדנא שעסקה במיגור אלימות בני נוער. בין היתר העיתונאי שראיין את המשתתפים גילה אדם ידוע שיש לו קשר לאירוע חדשותי מהעבר, המפגש עם הדמות המוכרת גרם לכותרת הכתבה להיות סנסציונית. זה מקרה קלאסי בו האינטרס של העיתון למכור עוד עותקים ע"י כותרת צהובה התנגש עם האינטרס של משרד יחסי הציבור לקדם סדנא שעוסקת במניעת אלימות.
קשרים בין עיתונאים לאנשי יחסי ציבור
חלק חשוב בעבודת יחסי ציבור הוא לדעת במה כל עיתונאי מתעניין, לא מדובר רק בתחומי סיקור אלא בסוג הסיפורים עליהם הוא מדווח, אילו סיפורים הוא יהיה מעוניין לספר. איש יחסי ציבור מהימן לא ישלח באופן גורף קומוניקט אחיד לכל העיתונאים, הוא ידע מה לשנות ולהבליט כדי שהדברים ימשכו תשומת לב, הוא ידע לכתוב מייל מקדים לעיתונאי ספציפי וגם ידע אם כדאי להתקשר לנייד, לשלוח ווטס אפ או להמתין שיענה למייל. משרדי יחסי ציבור מקבלים פניות יזומות מעיתונאים שמחפשים סיפורים, הקשר עובד לשני הכיוונים וככל שההכרות מעמיקה יותר יש סיכוי טוב יותר לדייק את הסיפור היח"צני עבור העיתונאים.
התאמה בין התקשורת ליחסי ציבור
משרד יחסי ציבור מודע ליתרונות ולחסרונות שיש לכל מדיה עבור הלקוחות שלו. בכתבה בעיתונות האינטרנטית והמודפסת יש סיכוי שהדברים יערכו בצורה מגמתית ולעיתים יוצאו מהקשרם ולא תהיה אפשרות להגיב על כך. בתכניות טלוויזיה מוקלטות לפעמים חלקים יישארו על רצפת חדר העריכה, בשידורים חיים לעיתים מתרגשים ולא מצליחים לומר כל מה שתוכנן ושאלת "קוצר הזמן" תלויה באוויר. בראיון רדיופוני החשיפה נמוכה וכל מילה חשובה מאוד.
ביחסי ציבור צריך להתאים ללקוח את הבמה התקשורתית הנכונה לו. אם הוא רהוט ומיטיב להתנסח צריך להכין אותו עם דף מסרים ולעבוד מול כל המדיות. אם הוא חושש ומהוסס לוותר על שידורים חיים וכו'. כדי שהלקוח יהיה מרוצה והיחסים עם אנשי התקשורת ישמרו צריך לנווט ביניהם וליצור מערכת של אמון מול שני הגורמים. לתת שירות הכי טוב ללקוח ולספק לתקשורת תוכן איכותי.
הכותבת:
רונית שכנוביץ,