עסקים קטנים ובינוניים חייבים לבנות מערכת יחסים של אמון מול הלקוחות שלהם,
יחסי ציבור הם הדרך לעשות זאת ולהתחרות כך גם בעסקים הגדולים.
הזדמנות לשחק במגרש של הגדולים
להבדיל מעסקים גדולים עסקים קטנים ובינוניים יכולים לקבל החלטות בצורה מהירה יותר, אין להם היררכיה מסועפת של בעלי תפקידים ושורה ארוכה של אישורים, ההחלטות בעסק מתקבלות לטובת קידומו של העסק ולא רק מתוך אינטרס "לשמור על הכיסא".
בעסק גדול קשה יותר להניע מהלכים שיווקיים עם חשיבה מחוץ לקופסא, לעומת זאת היתרון הבולט של עסק קטן הוא שאפשר להגיב מהר ולהיות יצירתיים ונועזים יותר.
יחסי ציבור מאפשרים לעסקים רגילים להתחרות בעסקים גדולים, בבסיס התפיסה היא שהציבור רוצה לדעת ממי הוא קונה. אומנם לחברה גדולה יש פרזנטור מפורסם כמו דוגמנית או טאלנט, אבל הלקוחות יודעים שמשלמים להם כדי לדבר בשבחו של המוצר או החברה.
בכל עסק כאשר המנכ"ל או הסמנכ"ל מתראיינים לתקשורת או מעלים לרשת סרטונים בהם הם מספרים על החברה ועל עצמם הלקוחות מקבלים הצצה לאדם שמאחורי החברה, בסופו של דבר עסקים עושים בין אנשים, מהלך כזה יוצר יחסי אמון, ואפשר לעשות זאת בכל עסק ע"י יחסי ציבור.
בניית יחסי ציבור מול טכנולוגיה
הטכנולוגיה הביאה איתה בשורה של התייעלות לעסקים, בעלי עסקים מניחים שבעזרת הטכנולוגיה יוכלו לחסוך בהוצאות כוח אדם, להגביר את המכירות ולתת שירות מהיר יותר, אבל בפועל אין תחליף לתקשורת אנושית. דווקא החסכון הזה עלול להיות חיץ בינם לבין הלקוחות.
כשלקוח מתמודד מול בוט ויש מרווח זמן גדול עד שהוא פוגש מענה אנושי מאבדים את הקשר האישי מול הלקוח. במקרים כאלה הלקוח מקבל את הרושם שאומנם לא רוצים לפספס את ההזדמנות להעלות את המכירות אבל לא רואים אותו, הלקוחות רוצים להרגיש יחס, להבין שלעסק יש רצון שיהיה להם טוב ושהמטרה היא לא רק לבצע מכירה, המטרה לא יכולה להיות רק מכירות היא חייבת לבוא יחד עם בניית תשתית של יחס אישי לקהל הלקוחות.
הצד האנושי של העסק הם היחסים עם הציבור
יצירת אינטראקציה עם הקהל היא הדבר הנכון לכל עסק, אנשים מעדיפים קשר אותנטי עם אדם שיענה לשיחה ויתמודד עם הרצונות או טענות שלהם, כך בונים מערכת של אמון, על ידי יחסי ציבור טובים בונים לטווח הרחוק קהילה של לקוחות.
כל עסק צריך גורם שיענה ויגיב בנימוס לפניות של לקוחות, כל עסק צריך שיכירו אותו לא רק דרך המחירים האטרקטיבים אלא דרך שירות טוב, יחס הוגן.
כאשר עולה בעיה או אפילו משבר בעזרת יחסי ציבור טובים אפשר אפילו להפיק מכך תועלת לעסק, על ידי התנהלות נבונה ערכו של העסק יכול אפילו לעלות. בלי להתחמק, בלי לטייח פשוט להתמודד ואפילו להודות הפעם טעינו ונתקן.
עשו זאת חברות מכוניות ידועות שגילו בעיה בדגם מסוים ומיד יצאו לתקשורת בקריאת ריקול ללקוחותיהם. במקום להסתיר או להאשים הם בחרו להתמודד וכך שמרו על האמון, החברות הוכיחו לציבור שקונה את המכוניות שלהם שהם אנושיים ואמינים ולא "רואים את הלקוח רק דרך הארנק".
העובדות מוכיחות שגם אחרי תקלות מהותיות של חברות גדולות הלקוחות סלחו ושכחו להם והמותג לא ניזוק בכלל, זה קרה בזכות טיפול מהיר, הודעות לתקשורת שהבהירו חד משמעית שהחברה רואה לנגד עיניה את טובת הלקוחות.
מתוך כל הפעמים שהשתמשתם בוייז היו קרוב לוודאי תקלה אחת או שתיים שבגללן לא הגעתם ליעד, למרות זאת האם הפסקתם להשתמש באפליקציה? כמובן שלא, זאת מכיוון שוייז הוכיחו אמינות ברוב המקרים ולכן קהל הלקוחות נוטה לסלוח כשיש תקלה.
הבלטת חוזקות של העסק בעזרת יח"צ
לכל עסק יש חוזקות וחולשות, ביחסי ציבור מצד אחד שמים דגש על החוזקות אבל לא מתעלמים מהחולשות, כחלק מהאסטרטגיה במקום שיש מקום לתיקון וזוהי הבטן הרכה של העסק חייבים לקחת אחריות. כשלקוח לא מרוצה מעלה את טענותיו ברשתות החברתיות, תמיד להגיב מהר ולא לתת לתלונה להיום תלויה על הקיר ללא מענה אדיב. ברמה התקשורתית למצוא את הדרך להפוך את הבעיה להזדמנות להעלות את הערך.
המשפט ש"הלקוח תמיד צודק" לא נכונה, הלקוח לפעמים טועה אבל ידו על המקלדת קלה מידי, הכעס מוביל מהר מידי לתלונה בתפוצה גדולה ברשתות חברתיות והשחרה של העסק.
גם במקרה כזה הכרחי לנקוט בהכלה, לא חייבים להסכים עם הלקוח אבל חשוב לא להתנגח איתו. הרושם שיישאר לאחר המשבר הוא זה שקריטי. בכל שלב יש להתנהל בנימוס חברה צריכה להעביר ללקוחות שלה מסר שאכפת לה.
שקיפות יוצרת יחסי ציבור טובים
כאשר ציבור הלקוחות מכיר את הפנים של האנשים שמובילים את העסק הם חשים קשר אישי, כאשר יש תחושה כזאת אפשר להתחיל לבנות קהל לקוחות ואם מתמידים אפשר להפוך את הלקוחות למעריצים.
בשוק תחרותי אנשים תמיד משווים מחירים אבל כשבודקים לעומק מסתבר שלשירות ולהיכרות עם החברה יש השפעה על שיקול הדעת בעת הרכישה. לכן כל עסק צריך להתנהל בשקיפות. למשל מנכ"ל שמתראיין אחרי תקופה קשה שעבר העסק וחולק עם הציבור את הקשיים, יכול ליצור הזדהות ואמפתיה, העלמות ושתיקה ממושכת מורידים את תחושת השייכות. יש לכך הרבה דוגמאות של בעלי עסקים שהתראיינו בתקופת הסגרים של הקורונה וסיפרו בגילוי לב על הקשיים שהם חוו.
הכותבת:
רונית שכנוביץ,