מידע שמגיע מהתקשורת נתפס בדרך כלל כאמין ועיתונאים נתפסים בעיני הציבור כדמויות אוביקטיביות, בפועל חלק גדול מהמידע שמועבר בתקשורת הוא יוזמה של אנשי יחסי ציבור.
התקשורת ומשרדי היח"צ מנהלים קשרי גומלין, אנשי יחסי ציבור פונים לעיתונאים עם תוכן שקשור ללקוח של המשרד, כאשר העיתונאי מזהה שלתוכן יש ערך מבחינה תקשורתית יש סיכוי גדול שהוא יפרסם אותו וכך הלקוח של משרד היח"צ מקבל חשיפה.
התקשורת משמשת כמקור מידע לציבור, ברוב המקרים אינפורמציה שתגיע לעיתונאי תיבדק לפני שתפורסם לכן הציבור נוטה לסמוך על מהימנות המידע. יוצא מכך שכולם מרווחים: הציבור מקבל מידע שנחוץ לו ומעניין אותו, התקשורת עושה את עבודתה כשהיא מספקת לציבור מידע והלקוח של משרד היח"צ מקבל חשיפה.
מבחינת הלקוח ככל שהחשיפה התקשורתית גדלה הוא הופך להיות מוכר יותר ועם הזמן נבנה לו מוניטין, כך הציבור מרגיש שהוא מכיר את העסק או המוצר ומרגיש בטוח יותר לרכוש אותו.
האם ביחסי ציבור צריך להיות מומחה בתחום מסוים ?
עבודת יחסי הציבור מושתתת על קשרים ענפים בתקשורת, הבנת מפת התקשורת, מעקב תדיר אחר שינויים וחידושים במדיות השונות, יכולת כתיבה שיווקית ועיתונאית. לשם כך נדרשות תכונות כמו יוזמה, יצירתיות, יחסי אנוש מעולים, "חשיבה מחוץ לקופסה" והתמדה.
טכניקת העבודה דומה בכל התחומים, לעשות יחסי ציבור לסטארט אפ, קרם ידיים או להצגה חדשה דרושים אותם כישורים, ההבדל היחיד הוא בקשרים עם אנשי התקשורת. לדוגמא משרד שמתמחה בהייטק למעשה מצהיר שיש לו רשת קשרים ענפה עם עיתונאים בתחום הטכנולוגיה, זה מאפשר לו לבצע את העבודה בתחום הזה ביעילות רבה יותר.
האם אפשר לדעת מראש כמה חשיפה תקבלו?
למרות הקשרים הענפים בתקשורת, אין אפשרות להבטיח מראש את גודל הכתבה, משך האייטם ומיקומו. כשיוצאים לקמפיין מתכננים מראש את כל האפשרויות ליצירת מקסימום חשיפה, אבל לא ניתן לדעת בוודאות מה יתפוס.
במקרים מסוימים הצעה לכתבה שנסגרה מול עיתונאי תמומש רק כעבור כמה שבועות או למשרד יח"צ אין אפשרות לשלוט על שיקולי המערכת.
תיעדוף זה שם המשחק
מטרת יחסי הציבור היא להרבות את הנוכחות בתקשורת, בתחילת העבודה בונים אסטרטגיה שבה דירוג של כל העיתונאים במדיות השונות שהתחום בו אנו עוסקים יכול לעניין אותם.
האסטרטגיה גמישה ומשתנה בהתאם למתרחש אצל הלקוח, שינויים בתקשורת ובמה שנמצא על סדר היום. למשל יח"צ לצימר בצפון הארץ בימים של אי שקט ביטחוני יקבלו תפנית, במקום לעסוק ביתרונות של נופש בעלי הצימר יתראיינו על הביטולים של נופשים בצפון תוך הזכרת שם הצימר כמובן.
לא כל חשיפה תקשורתית טובה, חשוב ליצור מינון נכון, גם כאשר המטרה היא להשיג אייטמים, הם צריכים להיות ענייניים ולשרת את המטרה בצורה איכותית.
חשיבות העיתוי ביחסי ציבור
לאחר שהתקבלה ההחלטה לצאת בקמפיין יחסי ציבור חשוב לתת את הדעת על התזמון. אם יש לכם עניין להביא דבר מה לידיעת הציבור (מוצר/שירות/אירוע וכו') כדאי מאוד לבדוק מתי נכון לעלות עם הקמפיין. חשוב לבדוק מה עושים המתחרים שלכם, האם בתקופה מסוימת עולה הביקוש למה שאתם משווקים, למשל חומרי ניקוי לפני חג הפסח, או יציאת ספר לפני שבוע הספר. יש לכם הצגה חדשה לילדים האם נכון יהיה לפרסם אותה לקראת החופש הגדול?
סנכרון של יחסי ציבור עם גורמים נוספים
יחסי הציבור הם חלק בלתי נפרד ממסע אליו שותפים כמה גורמים ויש צורך לסנכרן בין כל הגורמים כדי למקסם את האפקטיביות של יחסי הציבור. למשל, אם אתם מעוניינים להוציא ספר פרי עטכם, הקפידו שיחסי הציבור יחלו עם הגעת הספר לחנויות, לכן יש להקפיד לסנכרן בין ההפצה של הספר ליח"צ. הרי לא תרצו להתראיין בתוכנית טלוויזיה לספר על הספר עליו עמלתם ימים כלילות ואז לגלות שלא ניתן להשיג את הספר בחנויות.
אם במקביל לקמפיין יח"צ יש פעילות בסושייל או מהלכי פרסום כל הגורמים צריכים להיות מסונכרנים ולתמוך זה בזה מבחינת מסרים ונראות.
יח"צ ועמידה ביעדים
אפקטיביות יחסי ציבור נמדדת לאורך זמן, יתכן בהחלט שלאחר כתבה במהדורה המרכזית של חדשות 2 השכנים שלכם יחייכו אליכם ברחוב וההורים שלכם יהיו גאים, אבל אם לא ממשיכים משם לעוד אייטם ועוד ראיון הטלפון לא ימשיך לצלצל, מכתבה אחת לא יבנה מוניטין!
כאשר יוצאים לדרך חשוב לדייק מהי המטרה, האם רק כתבה אחת בפלטפורמה מרכזית או בניית מותג לאורך זמן והפיכתו למוכר. פרק הזמן שצריך לעבוד כדי שיהיו תוצאות משביעות רצון הוא מינימום חצי שנה. אם מדובר באירוע נקודתי או השקה של מוצר כמו סינגל או ספר חדש אפשר לעבוד פחות.
בשיחה עם לקוחה פוטנציאלית היא ציינה באוזני שמטרתה אחת- להגיע לכתבה ב"ישראל היום" סוף שבוע. לא ידיעות אחרונות או מעריב, אין לה עניין באינטרנט והיא לא מעוניינת להתראיין ברדיו. הסברתי לה שאין שום אפשרות להגיע עם רשימת קניות כל כך מדויקת, זוהי דרישה לא ריאלית.
כאשר יוצאים לקמפיין מחושב ומסודר מפעילים שיקול דעת ענייני של טובת הלקוח והמוצר לא לפי רשימה שהלקוח מכתיב מראש. אם כתבה ב"ישראל היום" בסופ"ש היתה תורמת ללקוח היא בהחלט היתה נכנסת לרשימת המטרות שצריך להשיג.
מה יחסי ציבור יעשו בשבילכם?
אם תחליטו לצאת במסע שיווק, תפרסמו מודעות ואפילו שלטי חוצות סביר להניח שהציבור ייחשף אבל קרוב לוודאי שגם יתייחס לכך בחשדנות. הרי כולנו כבר יודעים שהפרסום לא ממש אמין ול"מבצע" יש תמיד כוכבית קטנה למטה שמבהירה שהמבצע בעצם לא ממש אטרקטיבי. לעומת זאת יחסי ציבור גורמים לתקשורת לספר עליכם, עיתונאים הנתפסים כמביני עניין מראיינים אתכם, מספרים עליכם, מארחים אתכם. כל מי שרואה, קורא ושומע אתכם בתקשורת מרגיש שאתם שם מכיוון שאתם קרוב לוודאי מומחים בתחומכם, אחרת לא היו מדברים דווקא איתכם, יחסי ציבור יוצרים פרסום שנתפס כאמין.
ככל שאתם יותר בתקשורת, במקומות הנכונים ולאורך זמן אתם נכנסים למודעות של קהל היעד שלכם, המותג שלכם נבנה והופך למוכר ובדרך כלל הקהל לא יודע שמאחורי החשיפה במדיה עומד איש או אשת יחסי ציבור.
בום פרסום
מי מבינכם זוכר שפעם, ממש מזמן היה רק ערוץ 1 וכשהיו משדרים בימי חמישי את משחק הכדורסל של מכבי ת"א הרחובות היו מתרוקנים? מי שהיה מופיע בתוכנית "סיבה למסיבה" בשישי בערב היה הופך למפורסם כהרף עין.
כיום מפת התקשורת שונה בתכלית, יש ריבוי ערוצים, אינטרנט, רשתות חברתיות, תחנות רדיו אזורי, המושג "כוכב בן לילה" כבר לא ממש קיים, את מקומו תפסו פליטי ריאלטי שמתפרסמים במהרה אך רק בודדים מהם שורדים, מכיוון שהם משכילים לנהל את הקרירה החדשה שלהם כמפורסמים כשהם יוצקים לתוכה תוכן אמיתי. מרינה מקסימיליאן בלומין ונינט טייב הצליחו להפוך מדמויות במשחק לטאלנט בזכות כישרונם ואישיותם הכריזמטית וכמובן בזכות יח"צ וניהול נכון.
לאן נעלמתם?
מעדן מילקי הוותיק והאהוב משנה כל הזמן צורה, פעם הקצפת למעלה ופעם למטה, משוקולד למוקה ואז לשוקולד לבן, עם סוכריות ובלעדיהן ועוד כהנה וכהנה. המותג ממשיך כל הזמן להתחדש, להפתיע. גם המעדן שהוכרז כנמכר ביותר בישראל לא שוקט על השמרים, משנים אותו ומודיעים על כך לציבור.
זמר שלא הופיע בתקשורת זמן רב ונמנע מלהגיע לאירועים מיוחצ"נים, ישאל- "לאן נעלמת?" למרות שהוא מופיע על הבמות כמעט כל ערב.
הנוכחות בתקשורת יוצרת תחושה של עשייה, אם אתה שם אתה קיים. יש צורך תמידי להיות בתקשורת כדי להיות במודעות של הציבור. עם זאת צריך לדעת לא להימאס, לא להיות במצב של חשיפת יתר.
המראה החיצוני בהחלט קובע
לאורך כל הדרך חשוב לוודא שתהיה הלימה בין המראה החיצוני של המוצר לתוכן שלו ולמה שהוא מייצג. הרי אף אחד לא ייקנה רכב ממי שלבוש בצורה מרושלת ואינו מגולח, לא סביר שבושם יוקרתי יימכר בבקבוק פלסטיק פשוט. כאשר מתכננים קמפיין יח"צ חשוב ליצור מראש רשימת מסרים ולהחליט לפני כל ראיון שכרוכים בו צילומים על מראה חיצוני שמתאים לחבילת המסרים שרוצים להעביר ולקהל אליו מעוניינים לפנות.
לסיכום
יחסי ציבור הוא כלי מעולה להעביר מסרים בצורה יצירתית, להגיע לתודעה ולבנות מוניטין. בתכנון נכון והגדרת יעדים ברורים לאורך זמן אפשר להפוך למוכרים להגדיל את הביקוש וליצור נאמנות בקרב הציבור.
הכותבת:
רונית שכנוביץ,