מה ההבדל בין יחסי ציבור לתוכן שיווקי?
זה באמת מבלבל, אנסה לעשות קצת סדר ולהסביר:
מה זה תוכן שיווקי?
תוכן שיווקי נקרא גם תוכן מקודם/ ממומן, זוהי פרסומת שהלקוח שילם עבורה למחלקה המסחרית של ערוץ, אתר או עיתון. עלות התוכן השיווקי נקבעת לפי אורך ומשך הפרסומת ולפי אחוזי החשיפה. למשל תוכן שיווקי בתוכנית ריאלטי שמובילה את טבלת הרייטינג יהיה יקר יותר מתוכן שיווקי בתוכנית עם ריטינג נמוך יותר.
כתבות תוכן שיווקי נראות כמו כתבות תקשורתיות רגילות אך משום שהן פרסומת לכל דבר מופיע בתחילת הכתבה או בסופה סימון שמציין שמדובר בכתבת תוכן שיווקי למשל האות -(מ'), או כיתוב בנוסח :"הכתבה בשיתוף..." או הכיתוב- "תוכן שיווקי".
בישראל יש רגולציה על תחום התוכן השיווקי שמחייבת לציין שהכתבה ממומנת, כלומר שהלקוח שילם עבור הכתבה. תחום התוכן השיווקי החל משום שהצרכנים פיתחו עם השנים חשדנות כלפי פרסומות, לכן מצאו דרך להכניס את הפרסום בצורה עקיפה כחלק מתוכן מערכתי.
כך אנחנו רואים בסדרות, סרטים ואתרי אינטרנט מוצרים שמשתלבים עם התוכן, מאחורי כל שחקן בסדרה ששותה "קוקה קולה" עומדת חברת משקאות גדולה שמשלמת על כך, מאחורי משתתפי ריאלטי שמתקשרים מטלפון בצבע כחול לבן (בזק) בחדר צבוע בכחול לבן עומדת חברת תקשורת שמשלמת על כך סכומים לא מבוטלים. הקהל מצידו מקבל פרסומת בצורה אגבית והוא לא תמיד מודע לכך.
מה זה יחסי ציבור ?
כתבות ואייטמים בכלי התקשורת שהן יוזמה של משרד יחסי ציבור שפנה לעיתונאים ויצר אצלם עניין לדווח על פעילות או מוצר של הלקוח שלהם. כאשר עיתונאי מעביר את הידיעה מהזווית שלו זוהי איננה פרסומת לכן היא נתפסת כאמינה מכיוון שהעיתונאי הוא גורם אוביקטיבי.
אנשי יחסי ציבור יודעים כיצד לתווך בין סיפור המוצר של הלקוח לתוכן שמחפשים בכלי התקשורת, תפקידם ליצור עניין ולעורר התעניינות מכמה שיותר זוויות כדי לנסות ולהשיג כמה שיותר חשיפה בפריסה גדולה בתקשורת ולאורך זמן. התשלום הוא עבור העבודה של משרד יחסי הציבור ולא עבור הכתבה. בתשלום ריטיינר חודשי ניתן להשיג כמה כתבות בכמה כלי תקשורת כשהעלויות בדרך כלל נוחות יותר עבור הלקוח.
יתרונות של יחסי ציבור ותוכן שיווקי
כיום הקהל יכול להחליט לחסום פרסומות באינטרנט, להעביר אותן בטלוויזיה או פשוט לדפדף אותן בעיתון. התוכן השיווקי הוא אמצעי להכניס פרסומות בצורה סמויה על ידי יצירת הקשר לתוכן המערכתי. במקום להכניס פרסומת בהפסקת פרסומות ולאבד צופים שבדיוק בזמן מתפנים להכין קפה, משלבים את המוצר שרוצים לפרסם בתוך העלילה (פרודקט פלייסמנט) או כחלק מהטקסט שנאמר בתוכנית משלבים שם של מוצר.
מכיוון שלקוחות משלמים על התוכן הממומן סכומים לא מבוטלים הלקוחות יכולים לשלוט על התוכן לקבוע מראש מה הם רוצים ובסופו של דבר גם לאשר את התוכן לפני שזה מגיע לציבור.
לעומת זאת ביח"צ הציבור כלל לא מודע לעובדה שמי שעומד מאחורי הכתבה הוא משרד יח"צ, אין שום אזכור לכך, הכתבה מתחילתה ועד סופה היא של העיתונאי כשאפשר לבקש ממנו להוסיף תמונות מסוימות ומראש לתת לו רק את המידע שחשוב ללקוח להעביר לציבור.
חסרונות תוכן שיווקי ויחסי ציבור
ביח"צ לא ניתן לשלוט בתוכן שיפורסם לציבור, לכן חשוב שמשרד יח"צ יעביר לעיתונאים רק את האינפורמציה הרלבנטית ובמקביל חשוב להכין ולכוון את הלקוח לקראת כל ראיון ולומר לו מה הוא חייב לומר ומה אסור. לא ניתן לדעת מראש מה יהיה משך האייטם או אורך הכתבה ומה תהיה הכותרת.
כמו כן לא ניתן לדעת מראש כמה אייטמים יושגו במהלך תקופת ההתקשרות בין משרד היח"צ ללקוח, ומתי הכתבות יפורסמו זה תלוי אך ורק בשיקולי מערכות התקשורת.
במקרה של תוכן שיווקי הקהל הרחב כבר מודע לכתבות ממומנות ולכן החל להתייחס גם אליהן בחשדנות, בנוסף העלויות לתוכן מקודם גבוהות מאוד. לפעמים בעלות של כתבה אחת ניתן להשיג כמה כתבות בעזרת משרד יח"צ.
השילוב של יח"צ ותוכן ממומן
נכון להיום משרדי יח"צ מציעים ללקוחות שלהם גם אפשרויות של תוכן שיווקי בנוסף לפעילות יחסי ציבור השוטפת וגובים על כך עמלה. היתרון בכך הוא שמשרדי יח"צ זוכים לפעמים לקבל הצעות מחיר נוחות יותר, איש מקצוע מפקח על התוכן ויודע לוודא ולדרוש עבור הלקוח יותר ממה שמציעים לו במחלקות המסחריות של גופי התקשורת.
אנשי יח"צ יודעים לבחור את הפלטפורמה המתאימה עבור הלקוח כדי למקסם חשיפה, הם מודעים לעלויות ויכולים לנהל מו"מ לטובת הלקוחות.
בשנים האחרונות התוכן השיווקי תופס נתח משמעותי בתקשורת, במקרים מסוימים לא ניתן להתעלם מהאפשרות הזאת, אבל חשוב להשכיל ולדעת מה החבילה שכל גוף תקשורת מציע (קידום, כמה זמן הכתבה תהיה באוויר, כמה תמונות אפשר להכניס, האם אפשר להכניס קישורים, האם הכתבה תעלה במודפס ובמקביל באתר וכד').
הכותבת:
רונית שכנוביץ,